Marketing de eventos corporativos: guía práctica para tu próximo evento

Un evento puede durar unas horas, pero su impacto, puede prolongarse mucho más.

Una presentación de producto, una convención, un encuentro con clientes o una entrega de premios pueden convertirse en puntos de contacto especialmente valiosos entre una empresa y sus públicos. Son momentos en los que la marca deja de comunicarse únicamente a través de una pantalla para transformarse en una experiencia que se puede ver, escuchar, compartir y recordar.

Por eso, el marketing de eventos se ha convertido en una herramienta estratégica para empresas que quieren aumentar su notoriedad, fortalecer relaciones, presentar novedades, generar oportunidades de negocio o reforzar su posicionamiento. Pero para conseguirlo no basta con organizar un buen evento. Hay que definir qué queremos provocar antes, durante y después de que suceda.

En esta guía te explicamos qué es el marketing de eventos, cómo diseñar una estrategia y qué acciones puedes aplicar para multiplicar el impacto de tu próximo evento corporativo.

El marketing de eventos, también conocido como event marketing en el sector MICE, consiste en utilizar un evento como herramienta para alcanzar determinados objetivos de marketing y comunicación.

La empresa crea una experiencia alrededor de su marca, producto, servicio o mensaje con el objetivo de relacionarse de una forma más directa con clientes, potenciales clientes, empleados, partners, distribuidores, medios de comunicación u otros públicos estratégicos.

Puede aplicarse, por ejemplo, a:

• Presentaciones y lanzamientos de producto.
• Convenciones y conferencias.
• Eventos para clientes.
• Encuentros de networking.
• Entregas de premios.
• Experiencias de marca.
• Aniversarios corporativos.
• Jornadas profesionales.
• Eventos internos.
• Ferias y encuentros sectoriales.

La clave está en que el evento no sea únicamente una celebración aislada, sino una acción integrada dentro de la estrategia general de la empresa.

En un entorno en el que recibimos constantemente impactos publicitarios y contenidos digitales, los eventos permiten crear un tipo de relación diferente. Durante unas horas, la marca puede concentrar la atención de su público en una experiencia diseñada específicamente para él.

La identidad de una empresa no se transmite únicamente mediante un logotipo o una campaña publicitaria. El espacio, la escenografía, la iluminación, la gastronomía, la música, los contenidos o la forma de recibir a los asistentes también hablan de la marca.

Compartir tiempo en un entorno diferente al habitual favorece conversaciones más cercanas y permite crear relaciones que difícilmente se consiguen únicamente mediante canales digitales. Por eso, los eventos para clientes, distribuidores o colaboradores pueden convertirse en una herramienta especialmente interesante dentro de una estrategia de fidelización.

Cuando necesitamos explicar una innovación, presentar una nueva colección o demostrar el funcionamiento de un producto, la experiencia presencial aporta posibilidades que otros canales no siempre ofrecen.

Una presentación puede incorporar demostraciones, pruebas de producto, contenidos audiovisuales, intervenciones de especialistas o diferentes espacios dedicados a descubrir la propuesta.

Un evento también puede convertirse en una importante fuente de contenido para la estrategia de comunicación de la empresa: Fotografías, entrevistas, vídeos, testimonios, ponencias, conclusiones o momentos destacados pueden alimentar redes sociales, newsletters, blogs y campañas durante las semanas posteriores.

Cuando el público está bien seleccionado, los eventos facilitan el contacto entre potenciales clientes, equipos comerciales, partners y otros agentes relevantes.

Aquí entra también en juego el networking empresarial, que permite transformar un encuentro en un espacio para iniciar y fortalecer relaciones profesionales.

La estrategia de marketing de un buen evento corporativo debe conectar los objetivos de negocio con el público, el concepto creativo, el formato del evento y las acciones de comunicación:

Antes de decidir el lugar, la decoración o el programa, responde a una pregunta:

¿Qué queremos conseguir?

Los objetivos pueden ser muy diferentes:

• Lanzar un nuevo producto.
• Aumentar la notoriedad de marca.
• Generar oportunidades comerciales.
• Fidelizar clientes.
• Fortalecer la relación con distribuidores.
• Presentar una nueva etapa de la empresa.
• Reforzar el sentimiento de pertenencia.
• Posicionar a la compañía como referente de su sector.
• Generar repercusión en medios y redes sociales.

Cuanto más concreto sea el objetivo, más sencillo será tomar el resto de decisiones.

No diseñaríamos de la misma forma una presentación dirigida a prensa especializada que una convención interna para 300 empleados.

El siguiente paso es determinar a quién quieres reunir y por qué debería interesarle asistir. 

No basta con elaborar una base de datos de invitados. Debes conocer qué espera ese público, qué relación mantiene actualmente con la marca y qué puede obtener del evento. Para un evento B2B, por ejemplo, puede ser interesante segmentar entre clientes actuales, potenciales clientes, distribuidores, partners o medios. Esta segmentación también permitirá personalizar las invitaciones, contenidos y acciones de seguimiento.

Los eventos que más se recuerdan suelen tener una idea central fácilmente reconocible.

Puede partir de un nuevo posicionamiento, una campaña, un producto, un aniversario o un determinado mensaje corporativo.

A partir de ahí, cada elemento debe ayudar a construir la misma historia:

concepto → espacio → escenografía → contenido → gastronomía → música → actividades → comunicación.

De esta manera, el evento deja de ser una sucesión de acciones independientes y empieza a funcionar como una experiencia de marca.

El espacio también comunica.No produce la misma percepción una presentación realizada en una sala convencional que una experiencia desarrollada entre jardines, terrazas y diferentes ambientes.

Por eso, antes de elegir dónde celebrar un evento corporativo, conviene analizar cuestiones como:

• Capacidad. Debe adaptarse al número real de asistentes sin que el espacio resulte ni excesivamente grande ni demasiado ajustado.
• Versatilidad. Poder utilizar diferentes ambientes permite crear recorridos y cambiar el ritmo del evento.
• Espacios interiores y exteriores. Facilitan combinar ponencias, demostraciones, cócteles, networking o actividades.
• Tecnología. Especialmente importante en convenciones, presentaciones y lanzamientos de producto.
• Gastronomía. Forma parte de la experiencia y puede contribuir directamente al recuerdo del evento.
• Accesibilidad y logística. Hay que prever desplazamientos, proveedores, producción, aparcamiento y montaje.

En Mas de Sant Lleí, los diferentes espacios interiores, jardines y terrazas nos permiten transformar la misma finca en escenarios distintos a lo largo del evento, haciendo que cada momento tenga su propio ambiente.

Uno de los errores más habituales es concentrar toda la estrategia de marketing en conseguir asistentes. Una buena estrategia de marketing para eventos debe contemplar el recorrido completo: antes, durante y después del evento.

La fase previa debe construir expectación y comunicar claramente el valor de asistir. Puedes trabajar acciones como:

• Landing del evento: Centraliza la información principal: propuesta, programa, ponentes, ubicación, horarios y registro.
• Email marketing: Segmenta las invitaciones y adapta el mensaje al tipo de asistente. No necesita la misma información un cliente habitual que una persona que todavía no conoce la empresa.
• LinkedIn y redes sociales: Presenta gradualmente el concepto, los participantes, los temas que se tratarán o el proceso de preparación.
• Publicidad digital: Google Ads, LinkedIn Ads o campañas en redes sociales pueden resultar especialmente útiles cuando el evento busca captar nuevos registros más allá de la base de datos de la empresa.
• Partners y colaboradores: Ponentes, asociaciones, patrocinadores y empresas colaboradoras pueden ayudar a amplificar la convocatoria.
• Contenido: Artículos, entrevistas, vídeos o informes relacionados con el tema del evento permiten generar interés antes de solicitar directamente el registro.

Conseguir que alguien llegue al evento es solo la primera parte. Una vez allí, debemos conseguir que participe. Para ello puedes incorporar diferentes momentos y dinámicas:

• Demostraciones.
• Encuestas en directo.
• Preguntas abiertas.
• Talleres.
• Experiencias interactivas.
• Espacios para fotografías o vídeo.
• Pruebas de producto.
• Sesiones de networking.
• Gamificación.
• Actividades en pequeños grupos.

También conviene diseñar momentos específicamente pensados para que los asistentes compartan la experiencia en redes sociales. 

Cuando termina el evento empieza una nueva oportunidad de comunicación.Durante los días posteriores te recomendamos:

• Enviar un agradecimiento personalizado.
• Compartir fotografías y vídeos.
• Enviar las presentaciones o contenidos utilizados.
• Solicitar feedback.
• Contactar con los leads o contactos comerciales generados.
• Publicar un resumen del evento.
• Crear pequeñas piezas de contenido a partir de las intervenciones.
• Compartir testimonios de los asistentes.
• Preparar un caso de éxito.

De esta manera, unas pocas horas de evento pueden convertirse en semanas de contenido y nuevas conversaciones con la audiencia.

La elección de los canales debe partir de una pregunta sencilla: ¿dónde está el público al que queremos llegar? A partir de ahí, lo más efectivo es combinar distintos canales de marketing. Estos son algunos de los que mejor funcionan:

Especialmente útil cuando la empresa dispone de una comunidad, cartera de clientes o base de datos previa. La segmentación y la personalización son fundamentales para evitar invitaciones demasiado genéricas.

LinkedIn puede resultar especialmente relevante en eventos B2B, convenciones, encuentros profesionales y actividades dirigidas a directivos. Instagram, por su parte, puede tener un papel importante cuando el componente visual, experiencial o de producto tenga especial peso.

Permite ampliar el alcance fuera de los públicos propios. Puede utilizarse para captar registros mediante campañas de búsqueda, social ads, remarketing o campañas dirigidas a audiencias profesionales concretas.

En lanzamientos, aniversarios, acontecimientos corporativos o eventos con una historia especialmente relevante, la relación con medios o incluso influencers puede ampliar considerablemente el alcance.

Un estudio, guía, entrevista o artículo relacionado con la temática genera interés y permite presentar posteriormente el evento como una oportunidad para profundizar en ella.

Un estudio, guía, entrevista o artículo relacionado con la temática genera interés y permite presentar posteriormente el evento como una oportunidad para profundizar en ella.

En lugar de limitarse a presentar las características del producto, podemos crear diferentes espacios para descubrirlo.

Una primera zona puede introducir el concepto; otra, permitir probar el producto; y una tercera puede convertirse en un espacio de conversación entre invitados y equipo.

Una convención de empresa puede utilizarse para presentar resultados, explicar la estrategia de los próximos meses o lanzar una nueva etapa.

Además de las sesiones de contenido, incorporar actividades y momentos de networking ayuda a construir una experiencia más completa.

Reunir a clientes estratégicos permite aportarles valor más allá de la relación comercial habitual.

Una jornada con contenido relevante, gastronomía y espacios de conversación puede reforzar relaciones existentes y generar nuevas oportunidades.

Una ceremonia de entrega de premios permite reconocer públicamente a empleados, distribuidores, partners o profesionales de un sector.

Además del propio reconocimiento, es una herramienta para comunicar los valores que representa la organización.

En este caso, el principal valor del evento son las conexiones que se generan entre los asistentes.

Hay que diseñar la distribución de los espacios, los tiempos y las dinámicas pensando expresamente en facilitar esas conversaciones.

Un aniversario de empresa puede convertirse en la oportunidad perfecta para recordar la trayectoria, agradecer la confianza de empleados y clientes y, al mismo tiempo, presentar hacia dónde se dirige la empresa.

¿Todavía no tienes claro qué tipo de evento encaja mejor con tu empresa?

Nuestro equipo de especialistas te ayuda a definir la propuesta más adecuada según tus objetivos, el público y el tipo de experiencia que quieras crear.

Para saber si el evento ha funcionado debemos volver al objetivo definido al principio:

• Si buscas notoriedad, puedes analizar alcance, publicaciones, menciones, tráfico web o cobertura.
• Si buscas generar demanda, puedes estudiar registros, contactos generados, reuniones comerciales y oportunidades posteriores.
• Si el objetivo era interno, las métricas pueden estar relacionadas con asistencia, participación, satisfacción o valoración de los empleados.

Algunos indicadores o KPIs habituales para medir la eficacia de la campaña marketing para eventos son:

1. Registros: número de personas que se inscribieron.
2. Tasa de asistencia: porcentaje de registrados que finalmente acudieron.
3. Participación: interacción con actividades, encuestas, contenidos o sesiones.
4. Leads: contactos potenciales generados durante el evento.
5. Reuniones y oportunidades: conversaciones comerciales iniciadas.
6. Alcance digital: publicaciones, menciones, visualizaciones e interacciones.
7. Satisfacción: valoración obtenida mediante encuestas posteriores.
8. ROI: relación entre los recursos destinados al evento y los resultados obtenidos.

No todos los eventos deben medirse exclusivamente por ventas inmediatas. En determinados casos, fortalecer una relación estratégica, mejorar el posicionamiento de marca o generar contenido puede formar parte del retorno esperado.

En Mas de Sant Lleí trabajamos los eventos corporativos entendiendo el espacio como una parte más de la experiencia. La posibilidad de combinar diferentes ambientes interiores y exteriores permite plantear recorridos, presentaciones, cócteles, encuentros de networking, cenas y experiencias alrededor de un mismo evento.

Nuestro equipo acompaña a cada empresa en la organización para adaptar los diferentes espacios, servicios y propuesta gastronómica al objetivo del encuentro.

Porque un buen evento no consiste únicamente en reunir personas. Consiste en conseguir que el lugar, el contenido y cada uno de los momentos transmitan aquello que la marca quiere hacer sentir.

Descubre nuestros espacios para eventos corporativos en Barcelona y empieza a imaginar tu próximo evento.